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Investir dans le luxe privé
L’histoire en coulisses de la façon dont Partners Group établit une marque de montre suisse légendaire dans la première ligue de la fabrication de montres de luxe – et de la façon dont les investisseurs canadiens qualifiés peuvent prendre part à cette
21 janvier 2025
Dans le commerce de détail, et en particulier dans le segment des produits de luxe, il est essentiel de comprendre les consommateurs. Les tendances de consommation les plus pertinentes à l’échelle mondiale comprennent aujourd’hui l’expansion de la classe moyenne, en particulier dans les marchés émergents comme la Chine et l’Inde, et le transfert de patrimoine générationnel, qui a élargi la base de consommation de produits de luxe à une nouvelle cohorte plus jeune. Dans le portefeuille du BMO Partners Group Fonds d’actifs de marchés privés, ces thèmes sont représentés par un nom légendaire dans l’univers du luxe : Breitling.
Fondé en 1884, le fabricant de montres suisse a subi une transformation importante sous la propriété de Partners Group, en tirant parti des ressources mondiales du gestionnaire d’actifs pour soutenir la croissance et la maturité continues de Breitling. Luke Chapman, leader principal, Placements, Produits industriels et grand-public de Partners Group, partage le point de vue du propriétaire sur la marque historique, notamment ce qui a fait de Breitling un choix parfait pour Partners Group, l’importance de la narration dans l’attrait de la marque pour les consommateurs, qu’ils soient nouveaux ou fidèles, et comment Breitling et le BMO Partners Group Fonds d’actifs de marchés privés offrent aux investisseurs qualifiés l’occasion de tirer parti du modèle unique de création de valeur du capital-investissement.
Pourquoi Breitling?
L’investissement de Partners Group dans Breitling a commencé lorsque nous avons acheté une participation minoritaire en 2021, suivie un peu plus d’un an plus tard de l’acquisition d’une participation majoritaire. Dès le départ, deux motifs principaux ont motivé ces décisions de placement. Le premier est l’accent mis par notre société sur les facteurs positifs sur le plan thématique – nous croyons fermement à l’accès à des thèmes pertinents à l’échelle mondiale.
Compte tenu des mégatendances démographiques évidentes, y compris l’émergence d’une classe moyenne mondiale de plus en plus intéressée à s’exprimer au moyen de marques de luxe, nous sommes parvenus à la certitude que le segment des montres de luxe était un univers thématiquement intéressant dans lequel investir. Nos recherches ont notamment révélé que Breitling était très bien placé pour tirer parti de ce que l’on appelle le thème du « néoluxe ». Les consommateurs, qui réagissent à ce concept de néoluxe, c’est-à-dire une interprétation plus décontractée, détendue et durable du luxe, sont plus jeunes, informels et plus axés sur le numérique que les consommateurs de luxe traditionnels. En mettant l’accent sur les perspectives des consommateurs, nous avons constaté un fort chevauchement entre l’identité de Breitling et l’image de soi de cette nouvelle cohorte, ce qui fait de Breitling un excellent choix pour ce marché en évolution.
Deuxièmement, nous considérons les montres comme une catégorie particulièrement attrayante dans l’ensemble du marché du luxe. Dans le domaine de la mode, par exemple, il y a toujours des gagnants et des perdants dans une année donnée; il est difficile pour une marque de rester constamment pertinente et prospère lorsque les préférences des consommateurs changent d’une saison à l’autre. À l’inverse, le segment des montres de luxe est moins volatil – un héritage établi de plus de 100 ans est pratiquement requis pour fonctionner dans cette catégorie, et les marques couronnées de succès ont tendance à rester relativement stables et constantes au fil du temps.
Bien entendu, ils ont également besoin du savoir-faire horloger et de la capacité de conception nécessaires pour fabriquer des montres uniques, et Breitling est l’un des rares fabricants de montres au monde à exceller dans ce domaine depuis des décennies. Il y a plus d’un siècle, c’est Breitling qui a inventé le premier chronographe porté au poignet, un chronomètre muni d’un bouton-poussoir distinct de la couronne. C’est cet esprit d’innovation qui fait la spécificité de l’entreprise, puisqu’il lui permet de maintenir une excellente réputation au fil des décennies tout en alimentant un marché secondaire florissant pour ses montres.
À gauche : Inventeur du chronographe de poignet moderne : Le premier chronographe de Breitling, avec poussoir indépendant, vers 1915.
À droite : Publicité pour la gamme de montres de Breitling, vers 1946.
Investir dans un marché ambitieux
Le segment des montres de luxe représente une occasion de placement attrayante, mais il n’est pas facile pour les investisseurs individuels d’y investir directement. En réalité, bon nombre des marques les plus importantes et les plus connues appartiennent à des familles ou à des fondations privées, ou font partie de groupes composés de nombreux types différents de sociétés de produits de luxe. Avec Breitling, Partners Group a saisi l’occasion d’offrir une telle exposition à nos clients. C’est en fin de compte ce qui a motivé notre investissement dans cette catégorie.
En tant que gestionnaire d’actifs travaillant avec une marque bien établie, nous avons appris que les chiffres ne peuvent pas tout dicter. Avec Breitling, nous consacrons un pourcentage de revenus plus élevé que d’habitude au marketing afin d’investir dans le succès de la marque. Il n’est pas toujours facile d’établir le lien direct entre ces dépenses de marketing et les ventes. En fin de compte, c’est parce que, au sens le plus littéral, Breitling et d’autres fabricants de montres de luxe ne vendent pas un produit essentiel – tout le monde a déjà un téléphone qui peut indiquer l’heure, de sorte qu’ils vendent plutôt un rêve. Il nous incombe donc d’alimenter le désir des consommateurs pour le produit, d’où notre accent sur le marketing.
En tant qu’investisseurs, nous aimons essayer de nous convaincre de prendre des décisions fondées sur des données objectives. Cependant, le volet des montres de luxe peut rendre cette tâche plus difficile. C’est l’aspect intangible et incalculable de l’activité qui rend Breitling et ce segment particulièrement fascinants.
D’une marque de montres historique à un acteur mondial de premier plan
Dans un segment dominé par des entreprises plus que centenaires, dont Breitling, le développement d’une marque n’est pas un exercice à court terme. Par le passé, le marketing de la marque était principalement axé sur les amateurs d’aviation et d’automobile. Il a été difficile de trouver un équilibre entre cette image existante et une identité renouvelée et informelle, mais nous considérons que la narration créative est l’une des caractéristiques qui nous distinguent de nos pairs. Les publicités d’autres marques de montres bien connues sont le plus souvent diffusées dans des lieux prestigieux et exclusifs où la facture grimpe rapidement : les grands événements sportifs mondiaux comme la voile, les grands championnats de golf et les tournois du Grand Chelem de tennis, par exemple. Breitling trouve plutôt des moyens de créer des histoires personnelles et attrayantes qui interpellent des publics précis.
Le partenariat de Breitling avec la surfeuse professionnelle Kelly Slater en est un exemple récent. Lorsque Mme Slater était plus jeune, son père avait une montre de couleur orange qu’il a perdue en surfant. C’est dans cet esprit qu’elle a travaillé avec l’équipe de Breitling pour créer la Superocean Automatic 42 Kelly Slater.
Lancée en 2022, cette montre au cadran orange est idéale pour les activités aquatiques comme le surf et la plongée autonome, car elle est étanche jusqu’à une profondeur de 300 mètres. Au cours des 18 derniers mois, nous avons également lancé des campagnes auprès de célébrités et d’organisations qui ont bâti des communautés solides au sein de leur public, notamment la NFL, Six Nations Rugby, Charlize Theron, Erling Haaland et Victoria Beckham.
Breitling Superocean Automatic 42 Kelly Slater.
Puisque nous sommes les gardiens d’une marque historique, nous cherchons continuellement des moyens créatifs d’intégrer la richesse de l’histoire de Breitling aux goûts et aux sensibilités modernes. L’une des initiatives avant-gardistes présentées par le PDG de Breitling, Georges Kern, est une esthétique de design que nous appelons le « rétro moderne ».
Ces montres, qui mettent en valeur des designs classiques tirés des 140 ans d’histoire de la société, répondent au désir des consommateurs d’avoir une sensation intemporelle, tout en intégrant des matériaux, des mouvements et des innovations de pointe. Nous avons également commencé à utiliser des outils d’intelligence artificielle (IA) pour suivre les préférences des consommateurs et les tendances du secteur, combinant ces résultats à nos propres données historiques sur les ventes et aux données publiques de nos concurrents, afin de nous assurer que nous concevons des montres attrayantes pour les consommateurs d’aujourd’hui.
Il peut être difficile de composer avec les tendances à court terme du segment des montres de luxe tout en continuant de se concentrer sur la croissance à long terme. Notre réponse est une stratégie de marque et de produit cohérente, qui reflète ce qui distingue les valeurs de Breitling de celles du reste du segment.
La plupart des sociétés de montres de luxe, en particulier les plus prestigieuses d’entre elles, font le commerce de l’exclusivité. Breitling fait le commerce de l’inclusivité. De notre soutien à notre « escouade d’ambassadeurs » dans nos magasins de détail – les boutiques Breitling – à nos partenariats externes, nous nous efforçons toujours de favoriser un sentiment d’appartenance à la collectivité.
La meilleure expression de cet esprit réside peut-être dans la conception et l’aménagement de nos magasins. Si vous entrez dans d’autres boutiques de montres de luxe, vous serez probablement accueilli avec des gants blancs et une présentation de vente très officielle, presque comme si vous achetiez une bague de fiançailles. Dans les boutiques Breitling, en revanche, les murs sont souvent faits de briques apparentes, et vous pouvez voir une planche de surf au mur ou une moto au centre d’une vitrine. L’objectif est de créer une expérience de vente au détail sans pareille dans le segment des montres de luxe, une expérience qui reflète la forme plus décontractée d’expression de nos consommateurs.
Occasions de croissance : Chine, femmes et Universal Genève
Lorsque Partners Group a acquis une première participation dans Breitling, de nombreuses occasions de croissance ont été repérées. La première d’entre elles est la Chine. Sous l’ancien propriétaire, le marché chinois n’était pas une priorité et, par conséquent, Breitling est sous-représenté dans le pays par rapport aux autres fabricants de montres de luxe et comparativement à sa part de marché dans d’autres régions. Bon nombre de nos concurrents font au moins 20 % de leurs ventes en Chine, alors que Breitling se situe actuellement à moins de 5 %. Cela nous donne un avantage par rapport à nos pairs, car comme la base de référence est faible, nous avons amplement de marge de manœuvre pour croître.
D’ailleurs, en 2024, alors que certaines des plus grandes marques de montres de luxe éprouvaient des difficultés sur le marché chinois en raison de la stagnation de l’économie, nous étions la seule société dont les ventes au pays ont augmenté. Atteindre une position sur le marché chinois proportionnelle à notre position sur d’autres marchés mondiaux prendra du temps, mais Partners Group est en mesure d’accélérer ce processus, notamment grâce à nos relations avec des investisseurs chinois fortunés qui ont des relations dans le secteur de l’immobilier ou dans d’autres secteurs qui pourraient être avantageuses à mesure que Breitling élargit sa présence dans le secteur du commerce de détail au pays.
Le volet des femmes est une autre catégorie où nous sommes sous-représentés. Dans les décennies qui ont précédé sa relance, Breitling s’est concentré principalement sur les montres pour hommes, en s’appuyant sur son solide patrimoine parmi les amateurs d’aviation et d’automobile. Afin d’équilibrer la diversité de genre de notre clientèle, nous consacrons des ressources importantes au développement de produits et d’une marque attrayante pour les femmes.
L’an dernier, nous avons procédé à l’un de nos lancements de produits les plus réussis de la catégorie des montres pour femmes en collaborant avec la marque de mode de Victoria Beckham. Plus tôt dans l’année, nous avons également lancé le balado Navitimer 36 avec Charlize Theron dans le cadre de la campagne. Nous espérons élargir notre collection pour femmes pour qu’elle représente au moins 15 % à 20 % de nos activités.
Breitling et Partners Group ont également acquis récemment une participation dans l’emblématique – et en grande partie inactive – marque de montres suisse Universal Genève. Du début au milieu du XXe siècle, les montres révolutionnaires de la société ont contribué à établir une réputation enviable en matière d’art et d’innovation. Cependant, au cours des dernières décennies, la société a fait face à des défis importants. Notre objectif est de redonner à la marque sa gloire d’antan tout en tirant parti du segment des montres de luxe, dont les prix devraient aller de 10 000 francs suisses (environ 11 000 dollars américains) à 200 000 francs suisses (227 000 dollars américains), contre un prix moyen d’environ 6 500 dollars américains pour Breitling. La première collection de montres d’Universal Genève sera dévoilée à l’automne 2026.
Publicité pour l’emblématique montre Ideo d’Universal Genève, aussi connue sous le nom de Cabriolet, brevetée pour la première fois en 1933.
La voie de sortie
Ces deux sociétés n’en sont encore qu’à leurs balbutiements : la participation majoritaire de Partners Group dans Breitling a été liquidée en mai 2023 et la transaction d’acquisition d’Universal Genève a été annoncée en décembre de la même année. Bien qu’il soit trop tôt pour spéculer sur ce à quoi pourrait ressembler une sortie, nous mettons l’accent sur la construction de leviers qui pourraient éventuellement conduire à une sortie.
De la croissance en Chine et du volet des femmes au nouveau lancement du catalogue de Breitling et à la renaissance d’Universal Genève, nous sommes enthousiastes quant à l’avenir. Nous croyons que la rareté d’options d’investissement dans ce segment – l’inaccessibilité des marques de montres de luxe sur les marchés publics – permettra une sortie très attrayante à Partners Group et à nos investisseurs.
Les investisseurs qualifiés peuvent accéder à Breitling par l’intermédiaire du BMO Partners Group Fonds d’actifs de marchés privés. Pour en savoir plus, communiquez avec votre représentant régional de BMO Gestion mondiale d’actifs ou avec l'équipe Placements non traditionnels de BMO Gestion mondiale d’actifs à l’adresse bmogamalts@bmo.com.
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